RAF YÖNETİMİ, MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE TEKRAR SATIN ALMA ARASINDAKİ İLİŞKİ

Hasan BÜLBÜL, Ayşe TOPAL, Cahit ÇAĞLIN
3.065 572

Öz


Literatürde mağaza içi atmosferi oluşturan unsurların (ışık, ses, koku, sıcaklık, dekor, personel sayısı, müşteriye yaklaşım vb.) bazen birinin bazen de birkaçının memnuniyet, satış ya da karlılığa etkisini inceleyen çalışmalar mevcutken spesifik olarak raf yönetimine/yerleşimine odaklanan sınırlı sayıda araştırma mevcuttur. Bu çalışma raf yönetimi, müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi indirim marketlerinde araştırmıştır. Keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizi sonuçları geliştirilen raf yönetim ölçeğinin dört boyuttan oluştuğunu (i- mağaza içi raf yerleşimi, ii- rafların sevk/idaresi, iii- mamul teşhiri ve iv- etiket kullanımı) ve geçerli ve güvenilir bir araç olduğunu göstermiştir. Yapısal eşitlik analizi sonuçları raf yönetiminin müşteri memnuniyeti üzerinde, memnuniyetin de tekrar satılma niyeti üzerinde pozitif etkisi bulunduğunu göstermiştir. Bununla birlikte, analizler raf yönetiminin tekrar satın alma niyetine herhangi bir etkisinin bulunmadığını ve müşteri memnuniyetinin raf yönetimi ve tekrar satın alma niyeti arasında aracılık rolü üstlendiğini ortaya koymuştur. Son bölümde bulgular tartışılmış ve öneriler sunulmuştur.


Tam metin:

PDF

Referanslar


Acar, N. (2009). Perakendecilikte mağaza atmosferinin müşteri sadakatine etkisi. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.

Areni, C.S. and Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers' examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 117–125.

Aygün, E. (2007). Ambalajın tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Gıda maddeleri üzerinde bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.

Babin, B. J. and Darden, W.R. (1996). Good and bad shopping vibes: Spending and patronage satisfaction. Journal of Business Research, 35(3), 201–206.

Babin, B.J., Hardesty, D.M. and Suter, T.A. (2003). Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56(7), 541–551.

Baker, J. and Attaway, J. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49(2), 91–99.

Baker, J., Grewal, D. and Levy, M. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing, 68(4), 445–460.

Bellizzi, J. A. and Hite, R.E. (1992). Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood. Psychology and Marketing, 9(5), 347–363.

Borin, N. and Farris, P. (1995). A sensitivity analysis of retailer shelf management models. Journal of Retailing, 71(2), 153–171.

Boyce, P.R., Lloyd, C.J., Eklund, N.H. and Brandston, H.M. (1996). Quantifying the effects of good lighting: The green hills farm project. In: Proceedings of the 1996 annual illuminating engineering society of North America conference IESNA, New York, 1–37.

Börekci, M. (2008). Pazarlama estetiğinde mağaza imajının tüketici algısı üzerindeki rolü: Kozmetik sektöründe bir uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.

Bülbül, H., Akın, M., Demirer, Ö. ve Doğan, İ.C. (2012). Türk bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerine etkisi: Yapısal eşitlik modeli ile bir inceleme. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(1), 28–40.

Chebat, J. and Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of Business Research, 56(7), 529–539.

Chebat, J. and Morrin, M. (2007). Colors and cultures: Exploring the effects of mall décor on consumer perceptions. Journal of Business Research, 60(3), 189–196.

Chen, Y., Chen, J. and Tung, C. (2006). A data mining approach for retail knowledge discovery with consideration of the effect of shelf-space adjacency on sales. Decision Support Systems, 42(3), 1503–1520.

Cox, K. (1964). The responsiveness of food sales to shelf space changes in supermarkets. Journal of Marketing Research, 1(2), 63–67.

Cronin, J.J. Jr. and Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68.

Curhan, R.C. (1972). The relationship between shelf space and unit sales in supermarkets. Journal of Marketing Research, 9(4), 406–412.

Dabija, D. and Babut, R. (2014). Enhancing consumers’ satisfaction and loyalty of retailers in Romania through store ambiance and communication. Procedia Economics and Finance, 15, 371–382.

Demirer, Ö. ve Bülbül, H. (2014). Kamu ve özel hastanelerde hizmet kalitesi, hasta tatmini ve tercihi arasındaki ilişki: Karşılaştırmalı bir analiz. Amme İdaresi Dergisi, 47(2), 95–119.

Donovan, R.J. and Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach, Journal of Retailing, 58, pp. 34-57.

Dreze, X., Hoch, S.J. and Purk, M.E. (1994). Shelf management and space elasticity. Journal of Retailing, 70(4), 301–326.

Dube, L., and Morin, S. (2001). Background music pleasure and store evaluation intensity effects and psychological mechanisms. Journal of Business Research, 54(2), 107–113.

Faikoğlu, S. (2005). Süpermarketlerde müşteri memnuniyetine etki eden faktörler ve Düzce ilinde müşteri memnuniyetinin ölçümüne yönelik bir uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.

Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.

Gambarov, V. (2007). Perakendeci mağazalarda atmosfer: Azerbaycan’da tüketicilerin mağaza seçimini etkileyen faktörler üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.

Grewal, D. and Baker, J. (1994). Do retail store environmental factors affect consumers' price acceptability? An empirical examination. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 107–115.

Gueguen, N. and Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant, International Journal of Hospitality Management, 25(2), 335–339.

Gulas, C. S. and Schewe, C.D. (1994). Atmospheric segmentation: Managing store image with background music. Ravi A. and Andrew M. (Eds.), Enhancing knowledge development in marketing, American Marketing Association, Chicago, 325–330.

Hair, J.F. Jr., Andreson, R.E., Tahtam, R.L. and Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis. Fifth Ed., New Jersey: Prentice Hall Inc.

Hellpach, W. (1911). Geopsyche. Leipzig: Engelmann.

Hirsch, A.R. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology and Marketing, 12(7), 585–594.

İçel, A. (2006). Tüketicilerin yerel market zincirleri tercihleri, beklentileri ve algıları üzerine Ankara Kızılay’da gerçekleştirilen pilot bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Jonsson, P. (2000). An empirical taxonomy of advanced manufacturing technology. International Journal of Operations and Production Management, 20(12), 1446–1474.

Kaya, B.F. (2009). Perakendecilik sektöründe müşteri memnuniyet düzeyinin belirlenmesi: İndirim marketleri üzerine bir uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64.

Kurt, G. (2008). Mağaza atmosferinin müşteri sadakati oluşturmadaki rolü: Büyük ölçekli gıda perakendeciliğinde bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.

Lim, A., Rodrigues, B. and Zhang, X. (2004). Meta-heuristics with local search techniques for retail shelf space optimization. Management Science, 50(1), 117–131.

Lin, I.Y. (2009). The combined effect of color and music on customer satisfaction in hotel bars. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(1), 22–37.

marketingturkiye.com.tr (2016). Perakende sektörünün 2018 hedefi 880 milyar TL, http://www. /haber/perakende-sektorunun-2018-hedefi-880-milyar-tl, Erişim tarihi, 27.02.2016

Mehrabian, A. (1976). Public spaces and private spaces: The psychology of work, play and living environments. New York: Basic Books Inc.

Milliman, R.E. (1986). The influence of background music on the behaviour of restaurant patrons”, Journal of Consumer Research, 13, 286–289.

Morin, S., Dube, L. and Chebat, J.C. (2007). The role of pleasant music in servicescapes: A test of the dual model of environmental perception. Journal of Retailing, 83(1), 115–130.

Nafari, K. and Shahrabi, J. (2010). A temporal data mining approach for shelf-space allocation with consideration of product price. Expert Systems with Applications, 37(6), 4066–4072.

North, A.C. and Hargreaves, D.J. (1996). The effects of music on responses to a dining area. Journal of Environmental Psychology, 16(1), 55–64.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill.

Park, C. W., Iyer, E. S. and Smith, D.C. (1989). The effects of situational shopping behavior: The role of store environment and time available for shopping. Journal of Consumer Research, 15(4), 422–433.

Pieters, R. and Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), 1–16.

Quartier, K., Vanrie, J. and Cleempoel, K.V. (2014). As real as it gets: What role does lighting have on consumer's perception of atmosphere, emotions and behaviour?. Journal of Environmental Psychology, 39, 32–39.

Ray, I. and Chiagouris, I. (2009). Customer retention: Examining the roles of store affect and store loyalty as mediators in the management of retail strategies, Journal of Strategic Marketing, 17(1), 1–20.

retailturkiye.com (2016a). Ciro var, kar yok. http://www.retailturkiye.com/kapak-konusu/ciro-var-kar-yok, Erişim tarihi: 15.03.2016.

retailturkiye.com (2016b). Sektör, Türkiye’nin 2.5 katı (%9) büyüdü. http://www.retailturkiye.com/kapak-konusu/sektor-turkiyenin-2-5-kati-9-buyudu, Erişim tarihi: 15.03.2016.

Samson, D. and Terziovski, M. (1999). The relationship between total quality management practices and operational performance. Journal of Operations Management, 17(4), 393–409.

Sekeran, U. (1992). Research methods for business: A skill building approach. New York: John Wiley&Sons Inc.

Spangenberg, E.R., Crowley, A.E. and Henderson, P.W. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors?. Journal of Marketing, 60(2), 67–80.

Summers, T.A. and Hebert, P.R. (2001). Shedding some light on store atmospherics: Influence of illumination on consumer behavior. Journal of Business Research, 54(2), 145–150.

Şimşek, Ö.F. (2007). Yapısal eşitlik modellemesine giriş: Temel ilkeler ve LİSREL uygulamaları. Ankara: Ekinoks Yay. Dağ.

Tunçalp, E. (2011). Perakendecinin kategori yönetimi: Satmak üzere satın alma. 1.Basım, İstanbul: Eylül Yayın Grubu.

Tsai, C. and Wu, M. (2010). Applying a two-stage simulated annealing algorithm for shelf space allocation problems. In: Proceedings of the World Congress on Engineering (WCE’10), June 30–July 2, London, U.K., 2376–2380.

Van Nierop, E., Fok, D. and Franses, P.H. (2008). Interaction between shelf layout and marketing effectiveness and its impact on optimizing shelf arrangements. Marketing Science, 27(6), 1065–1082.

Varinli, İ. (2012). Marketlerde pazarlama yönetimi. 4. Basım, Ankara: Detay Yayıncılık.

Wilkinson, J.B., Mason, J.B. and Paksoy, C. H. (1982). Assessing the impact of short-term supermarket strategy variables. Journal of Marketing Research, 19, 72–86.

Woodside, A.G. and Waddle, G.L. (1975). Sales effects of in-store advertising, Journal of Advertising Research, 15(3), 29–33.

Yalch, R. and Spangenberg, E. (1993). Using store music for retail zoning: A field experiment. Advances in Consumer Research, 20(1), 632–636.

Yıldırım, H.H. (2006). Yerli ve yabancı indirimli süpermarket zincirleri müşterilerinin bu marketleri değerlemeleri üzerine bir pilot araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.