İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi

Gonca Şükriye Akkoyunlu, Selma Kalyoncuoğlu
9.438 5.144

Öz


Hızla değişen dünyada, işletmeler bir yandan toplumsal sorunların çözümüne yönelik faaliyetlerde bulunarak sosyal sorumluluklarını yerine getirirken diğer yandan da tüketicilerin duygusal beklentilerini karşılayarak kurumsal imajlarını ve marka algılarını olumlu şekilde yansıtmaya çalışmaktadırlar. Bu faaliyetler zaman içerisinde değişim sürecinden geçerek sosyal sorumluluk amacı yerine bir pazarlama stratejisi halini almış ve günümüzde stratejik kurumsal sosyal sorumluluk olarak adlandırılmaya başlanmıştır. Çalışmanın amacı, stratejik amaçla kullanılan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka algısı üzerine etkisini incelemek ve demografik değişkenlerin yarattığı algı farklılıklarını açığa çıkarmaktır. Bu kapsamda hazırlanan anket soruları, Uğur (2007)’un ve Singh, Sanchez ve Bosque (2008)’in çalışmalarında kullandıkları kurumsal sosyal sorumluluk ölçeğinden ve Bilgili (2007) tarafından geliştirilen marka algısı ölçeğinden faydalanılarak oluşturulmuştur. Geçerliliği ve güvenilirliği test edilen anket Türkiye genelinde 393 çalışan katılımcıya uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda; Türkiye’deki işletmelerin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketicilerin marka algısını etkilediği ve bu faaliyetlerin marka algısına etkisinde demografik faktörlerin anlamlı farklılıklar yarattığı saptanmıştır. 


Anahtar kelimeler


Sosyal Sorumluluk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Stratejik Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka Algısı

Tam metin:

PDF

Referanslar


Aaker, David. A. (1991), “ManagingBrandEquity”, NewYork, TheFreePress.

Aaker, David. A. (1996), “Building Strong Brands”, New York, The Free Press.

Aaker, David. A.(2009), “Marka Yönetimi Yaklaşımı”, Çev.: E. Demir, İstanbul, Mediacat Yayınları.

Aaker, David. A.(2010), “Güçlü Markalar Yaratmak”, Çev.: E. Demir, İstanbul, Mediacat Yayınları.

Aktepe, Cemalettin, Şahbaz, R. Pars (2010), “Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11(2), 69-90.

Alakavuklar, Ozan, Kılıçaslan, Nadir, Selcen, Öztürk., Engin , B. (2009), “Türkiye'de Hayırseverlikten Kurumsal Sosyal Sorumluluğa Geçiş: Bir Kurumsal Değişim Öyküsü", Yönetim Araştırmaları Dergisi, 9(2), 103-1

Avcılar, Mutlu Yüksel (2008), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.

Aydın, Gökhan, Ülengin, Burç (2011), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi”, İTÜ Dergisi/D Mühendislik, 2(10), 58-68.

Bayraktaroğlu, Gül, İlter, Burcu, Tanyeri, Mustafa (2009), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru”, İstanbul, Literatür Yayıncılık.

Bilgili, Birsen (2007), “Sigorta Hizmetlerinde Marka Değeri” (Doktora tezi), Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Erzurum.

Carroll, Archie B. (1991), “ThePyramid of CorporateSocial Responsibility: Toward The Moral Management of Organizational Stakeholders” Business Horizons, 34(3), 39-48.

Carroll, Archie B.(1999), “CSR Evolution of a DefinitionalConstruct” Busıness&Society, 38(3), 268-295.

Crowther, David, ARAS, Güler (2008) “CorperateSocialResponsibility”, Ventus Publishing.

Demir, Mehmet Özer (2012) “Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek İle Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1), 103-1

Dereli, Turkay, Baykasoğlu, Adil (2006), “Toplam Marka Yönetimi”, İstanbul, Hayat Yayınları.

Erdil, Sabri, Uzun, Yeşim (2009), “Marka Olmak”, İstanbul, Beta Yayınları.

Eren Erol (1990), “İşletmelerde Stratejik Planlama ve Yönetim”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını, Cilt 1, 3. Baskı.

Franzen, Giep (2002), “Reklamın Marka Değerine Etkisi”, Çev.:F. Yalım, İstanbul, MediaCat Yayınları.

Holt, Douglas B. (2006), “İkon Markalar”, İstanbul, MediaCat Yayınları.

Kakabadse, Nada, Rozuel, Cecile, Lee-Davıes, Linda (2005), “Corporate SocialResponsibility andStakeholderApproach: A Conceptual Review”, InternationalJournal Business GovernanceandEthics, 4(1), 277-30

Kalaycı, Şeref (2009), “SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri”, Ed. Şeref KALAYCI, Ankara, Asil Yayınevi.

Keller, Keven L.(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-BasedBrand Equity” ,Journal of Marketing, (57), 1-22.

Knapp, Duanne E.(2003), “Marka Aklı”, Çev.: A. T. Akartuna, İstanbul, MediaCat Yayınları.

Kotler, Philiph, LEE, Nancy (2006), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, Çev.:S. Kaçamak, İstanbul, MediaCat Yayınları.

Lantos, Geofrey P. (2001), “TheBoundaries to Strategic CorporateSocial Responsibility” Jornal of Consumer Marketing, 18(17), 595-632.

Marangoz, Mehmet(2007), “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege Akademik Bakış Dergisi,2(7), 459-483.

Nakip, Mahir (2013), “Pazarlama Araştırma Teknikleri”, Ankara, Seçkin Yayınları.

Peltekoğlu, Filiz Balta (1993), “Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk”, Marmara İletişim Fakültesi Dergisi, (2), Nisan, 180-197.

Pirtini Serdar, Atalık Özlem, Aygün Güray (2006), “Markaya Yönelik İletişim ve Marka Değeri Açısından Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Havayolu Müşterileri Üzerinde İncelenmesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 125-136.

Sıngh J.,Sanchez M., Bosque, I.R.(2008), “UnderstandingCorporateSocialResponsibilityand Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-Cultural Evaluation”, Journal of Business Ethics (80), 597–611.

Şahin, Akın (1998), “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi,(8), 235-247.

Top, Seyfi, Öner, Akın (2011), “Akaryakıt ve Madeni Yağ Dağıtım Şirketlerinin Sosyal Sorumluluklarının İncelenmesi”, Manas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi (25), 89-111.

Torlak, Ömer (2007), “Pazarlama Ahlakı”, İstanbul, Beta Yayınları.

Uğur Dilek (2007), Pazarlamada Sosyal Amaçlı Projelerin Tüketici Gözüyle Değerlendirilmesi Üzerine Bir Saha İncelemesi, (Y. Lisans Tezi), Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Uztuğ, Ferruh (2003), “Marka Dolu Marka”, İstanbul, Mediacat Yayınları.

Yüksel, Ülkü, Mermod, Aslı Yüksel (2005), “Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi”, İstanbul, Beta Yayınları.